Plan marketingowy to swego rodzaju kompas; wytyczne, które będą przyświecać realizacji wszystkich naszych działań związanych z promocją firmy i budową marki. Plan taki jest niezbędny dla każdego rodzaju działalności, który zawiera w sobie elementy sprzedaży produktów lub usług.
Przy budowie planu marketingowego bazujemy przede wszystkim na analizie rynku. Nie polecamy bazować na ogólnodostępnych opracowaniach firm komercyjnych. Nie zawsze są one tworzone obiektywnie oraz z odpowiednią dozą profesjonalizmu. Wiele firm jest w stanie przygotować dla nas całościowe sprawozdania, włączając w to badanie rynku, jego segmentów oraz przewidywane prognozy na przyszłość.
Mając za dobą zaplecze informacyjne możemy starać się tworzyć plan strategiczny. Powinien być on najpierw ogólny, ramowy, następnie wzbogacany o szczegółowe wytyczne i realizacje. Dodatkowo plan marketingowy powinien być traktowany całościowo. Nie jest dobrym pomysłem budowania osobnych strategii dla poszczególnych działów czy produktów, nie uwzględniając w tym firmy jako całości.
Bardzo ważną cechą dobrego planu marketingowego jest jego elastyczność. Co prawda tworząc go musimy posiadać odpowiednie zaplecze informacji, jednak warunki w których funkcjonujemy zmienia się w czasie i są dynamiczne. Z tego też względu nasz plan musi posiadać cechy pozwalające na wprowadzanie modyfikacji i aktualizacji.
Kwestia zlecenia budowy planu marketingowego ekspertom jest złożona. Nie należy w pełni ufać ich analizom i stawać przed zleceniobiorcami w pozycji kompletnego laika. Przedsiębiorca musi uczyć się i zdobywać kwalifikacje.
Należy posiadać wiedzę na temat praw rządzących środowiskiem w którym się obracamy, rynkiem, systemami wymiany walut itd. Nie musi być ona na poziomie eksperckim, jednak musi być na tyle głęboka, aby móc samodzielnie oceniać plany marketingowe tworzone na nasze zlecenie przez jednostki zewnętrzne.
